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从可乐瓶看定制家居价格战中的机会

发布日期:2020-01-08

一个可乐瓶,折射出宜家的转型艰难和定制家居价格战的机会。

宜家广州天河新店开业,旺家自然免不了去凑凑热闹。

除了适应广州的地域特点做了一些改进,比如说厨房考虑煲汤功能、衣柜缩减春秋季衣物位置以适应适应四季不分明的气候等,这家店最扎眼的,就是引′进了全国首个宜家咖啡馆。

近年来,宜家的改变不可谓不大。就连宜家中国区总裁安娜▲库丽佳都在说:除了转型,∴别无出路。

看着宜家这个巨无霸的艰难转身,旺家不禁想起了这一▪阵引发广泛关注的定制家居价格战的话题。

宜家的转型跟定制家居价格战有什么关系?先来¤看一下可乐瓶的∑故事。

-1-百事可乐的“神操作”♀

这是一个新品牌在行业巨无霸的阴影笼罩下崛起的故事。

1939年,▀美国还没走出大萧条。但可■口可乐在这一年的广告投放达到了1500万美元。

这个数字,放到今天或许不算什么。但是,那是80年前,连电视都没有,能花出去这么多广告费,是要花心思的。

就在这一年,百事可乐硬生生地在巨头可口可乐的▬身边快速崛起了。

百事做了什么?

一个看起来很简单的神操作:推出大瓶装的可乐,容量是可口可乐的2倍,但价格和可口可乐一样。

这不就是⊙价格战吗,都没什么技术含量,算什么神操作?

要说技术⿵含量,虽然可口可乐把他们的配方弄得无比神秘,但可乐这东西,往简单了说,“不就是卖糖水嘛”。

没错Е,百事打得也确实是价格战,∞但却非常有策略,说是“神操作”并σ不为过。

试想一下,如果百事采用的是更直接的价格战:容量〤和可口可乐一样,价格直接降一半,结果会怎么样?

以可口可乐的规模,刚冒头的百事既没办法跟它拼成本,也没办法跟它拼亏损承受力。百事可以降价,可口可乐也可以降。

就算百事可以苛活下来,杀敌八百自损一万的事情,也很难持续。等到百事承受不起的时候,百事也就被清场出局了。

就算百事以这种低价站住脚跟了,“便宜货”的标签也就贴上了,⊙一旦≦被定格在消费鄙视链的底部Ↄ,要翻身就难了。

百事推大瓶装@可乐的策略,巧妙地避开了“便宜货”陷阱。

大家都知道,一瓶可乐的成本,里面的糖浆只是极小的一部分,更大的成本在灌装(尤其是҉在那个玻璃瓶年代)和物流、配送、渠道等供应链环节。

容量大一〗倍,糖浆的成本确实翻倍了,但供应链成本增加的并不多,分销渠道也可以接受。

-2-可口可乐的固化成本

为什么可口可乐不反击?比如说,复制百事的做法。原因很简∥单,可口可乐模仿的成本太高。不是糖浆的成本高,而是供应链的成本太高,更直接点说:换包装的成本太高。可口可乐占领消费者心智的,除了那个红底白字的logo,还有他们独特的瓶子造型——那个宛如身姿曼妙的美女般的玻♀璃瓶,同样是构成可口可乐品牌识别度的重要▣▤▥因素。当年,可口可乐正是靠着这个造型独特的玻璃瓶,让自己在众多饮料中脱颖而出,一下子就抓住了消▽费者的眼球。所以,可口可乐在这只瓶子上的投入也是空前的。一方面,为了生产这种造型独特的瓶子,可口可乐需要支付更高的瓶子生产成本;另一方面,在没有电视广告的年代,这只瓶子本身就是一个重要的品牌广告载体。要把容量扩大一倍,既有在流通的瓶子※怎么办,还要不要回收循环利用?要知道,那个时候用得可都是玻璃瓶,不像现在的易拉罐和PE瓶。这些造型独特的玻璃瓶说不要就不要了?这个成本才是可口可乐不愿意承受,甚⿲至是承受不起的。说百事是神操作,说的就是这一点——百事价格战的着眼点,从一开始就是冲着可口可乐的这些瓶子、而不是冲糖浆而去的。这样一来,可口可乐就陷入了进退两难:跟进吧?成本太高;不跟进吧,就要眼睁睁地看着百事利用低价从自己*的手里抢占市场,容忍百事这样一个竞争对手的崛起。事实上,就是靠这一招,╠╡百事当年▔就从可口可乐的手中抢走了20%的市场份额。百事这次︶︷︸价格战最核心的策略,就是针对可口可乐的固化成本,让它的优势无法转移到√价格竞争上来。

-3-宜家难题和定制家居价格战启示

再‥来看宜家的转型。过去70年,宜家纵横家居圈未逢敌手〇,主要根基在于其以“平板化包装”为核心的经营策略。凭借“平板化包装”这个经营核心,宜家¨不仅统一了设计风ⓞ格,实现了产品生产标☺☻准化和规模化,降低了前端仓储物流成本,还通过推介DIY文化,把后端的配送和安装成本都省去了。

由此,造就了宜家产品的高性价比。凭ζ借这种高性价比的吸引力,再加上一直倡导的DIY文化,宜家可以把店开在成本低廉的城郊。场地的成本优势,进一步强化了性价比优势,还可以在里面设计出迷宫般的购物路线,让人呆更长的时间,买更多的东西……这原本是一个设计精巧并且∮经受过长时间市场检验的成功商业闭环。

只不过,面对越来越多的个性化需求和电商的√冲击,宜家围绕“平板化包装”策略固化的成本,无法迁移到新的竞争上来。于是,不得不艰难转型。其艰难之处在于∕:一来改变成本巨大,二来改变之后原有的优势í被大@幅削弱,三来改变耗时费力。回过头Э来分析定制家居的价格战,可以看出两点不一样的东西。第一, 价格战并不必然意味着小品牌就要被清场出局。定制巨头发起的价格战,本意确实在于清场,从小品牌手里抢份▕额。但在这场价格战中,小品牌如果能找到大品牌难于迁移的成本,同样可以找到翻盘的机会。第二,年♠轻化策略不是基于趋势℅,而是基于竞争。很多成功品牌,因为既有的市场积淀,总会强调自己的积淀,强调自己的成功。这时候,一个新品牌要在其中找到生存机会,比较通行的做法,就┖是强调自己是服务年轻人群的,强调叛逆、激情和反抗。因为面对这个竞争话题,既有成功品牌有太多难于迁移的成本,也不太可能放弃既有的优势来参与这方面竞争。这是百事能在可口可乐阴影下成功崛起的原因,也是宜家转型必须¥面对的难题,更是定制家居小品牌在接下来找到生存空间的重要启示。

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