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家居企业的新零售“弯路”到底还要走多久?

发布日期:2020-01-03

企业在新零售上磨刀霍霍之时,需要搞清♂楚自己的“刀”究竟是否真的已经打磨充分,更需要思考交易场景下最本质的底层逻辑是用户的体验∈和购买过程,不能为以上两点服务的新零售,也不过是空头支г票。


什么是@新零售?

马云抛出概念,留了三个解题思路:1)产品及供应链√管理;2)线上线下联动结合;2)黑科技赋能。

思路给完了,开始计时,考试开始!

三年了,家居产业还〤没交卷,我们答了三年题,围绕着这三个点穷其一生的布局,就这么在时间的流逝里走了三年的弯路,在不断咽下打掉的牙里体会着各种心酸。

亿欧家居认为,弯路盘↕旋却并不骇人,试错波折但能夯实经验,摸索过程更不是无疾而终的投入。此刻,是时候跳出概念的的迷宫☎,复盘一下我们走过的弯路了。曲折里,或许隐藏着被⊥安放到盲区里的答案,该交卷了!

我们走了哪些弯路?

1、家居卖场群像:大杂烩下的失序

如果把新零售在家居产业的应用变成可视化的数据,我们就会发现它的密度散点图主要分布在这一领域——家居卖场。

曲美京东生活体验馆、居然之家里的动物园和车展、红星美凯龙的智慧零售H5......资本加持之下,新玩法层出不穷,消费者还没有从传统中觉醒,家居卖场们就先给他们打了一注提醒针。

但效果如何呢?北京的曲美京东生活馆门可罗雀,各种和科技设备近段时间长期处于关闭状态;居然之家布局ↇ红火,虽然一直在拓宽新零售的边界,但年报的数据体现却让人唏嘘;红星美凯龙手握数据大权,用户研究得很深入,但苦于阿里联姻不久,未∕来的发展还停留在楼梯的第一节。▲

不确定性让发展好似薛定谔实验里的那只盒中猫,打开之后的答案,我们都还不知道。

这是个有趣的悖论,正常情况下,新技术和新血液的加入能让企业○的新陈代谢速度加快,为何企业会在ō新零售面前不符常理的栽了跟头?

要解决这个『问题,我们讨论一下家居卖场的底层发展逻辑。

用户需求点:提供产品集中营。

中国的家居卖场多成立于上世纪八九十年代,当时的中国改革开放之风在国内崛起,国家对民营企业的扶持力度加强,再加上中国的消费者的交易过程也在逐渐转型,用户需要一个提供集成化产品的∵交易空间,家居卖场正好填补了这一需求。首先产品╣种类多,其次产业链条趋向完善,给家居卖场的生$存提供了一个有利环境。

所以,家居卖场的本质很明晰——为消费者提供一个选购产品的交易场景。

我们仔细思考这句话,就能在新零售的布局上挖掘出一条可实施路径,那就是遵循自己的价值体现,利用新的方法把价值扩大化。

举个例子,新零售不代表着一定要利用科技追求无人零售,也不代表需要不断拓宽业务范围,我们需要做的就是利用新零售为╢消费提供更多可选择的商品,优化消费者的交▉易过程。比如说,我们可以开发一个产品数据网络并把它保存在¥数据终端(电脑、手机等),在不断拓宽可选择的品类和品牌数量的同时,利用VR/AR技术专门开设一个体验室,消费者可以在该房间里,选择除在卖场陈列的商品之外的更多产品,再利Е用技术加★成为消费带来沉浸式体验,将自己置身于产品场景之中,实现该意义上的所见即所得。

这个“体验房间”就像一个充满产品信息的黑匣子,由于可选择范围被放大,消费者需求也就能得到更大的填补。新模式之下,消费者的选择不再受到空间占地面积的限制,卖场的角色因此可以被最大化的演绎。

总结来说,新技术都是辅助,商家自己承载的价值和定位才是基石。

2、精品电商群像:水深火热的理念之争和价格战场

这里我们探讨一下新零售的第二个思路:线上线下联动。

由于家居品牌自身的产品特点和互联网意识延后,精品电商成为了“联动派”新零售的主力军,☼原因有二:1)线上红利的线下转移已成为刚需;2)自身线上资源的累积成为开拓线下市场的敲门装。

网易严选、淘宝心选、小米有品、京造、苏宁极物......

他们无一不利用自己的线上资源,作У为深挖○线下财富的跳板,但也在发展中逐渐走进迷雾丛林而不自知。首先,这些品牌的产品同质性非常严重,经营品类的相似让这些精品电商☆平台的产品除了标签不同之外,并无突出亮≡点;其次,线下基因薄弱的短板∑也让其开疆拓土之路显得有些后劲不足;再次З,ODM/OEM的自身特点让产品的原创性陷入“抄袭”和“山寨”的模糊地带而广受消费者诟病。这里多说一句,消费者的“山寨”∽可能过于主观,并不能代表实际情况,但从侧面可以反映一个事实——其产品研发能力的薄弱。

再加上随着越来越多的⿻同类玩家加入游戏,竞争压力的提升也让精品电商们陷入了“价格战”怪圈,你方唱罢我登场后,消费者并没有从产品端挖掘更多的价值,反而加大了各自发展的压力。

亿欧家居认为,以上两点都只是浮于表面的问题,隐藏在底层的重点在于精品电商们似乎并不了解家居产〆业的发展节奏,零售的⿹方式或许能减少一定的发展压力,但用户对产品的需求变化才是最值得关注的方向,这世界唯一不变的就是不断的变化,◈消费者对产品的需求更是如此。

逆水行舟,不进则退,古语一句就已经将现状道破,我们该好好思考一下了。

3、家居品牌群像:打开大门开大店,坪效问题或许就是压死骆驼的那根稻草

关于国内家居品牌新零售之路,如今最热的就是给线下渠道端“化妆”,店面装修追求特色,利用美学布局吸引消费者光顾。

问题也就来了,过多的品牌只一味追求“美”,产品陈列存在问题,新品研发速度也▣▤▥跟不上节奏,这无疑让坪效过低成为了自身发展中的一只毒瘤。

笔者三个月前曾≮≯去家居零售品牌筑梦美学实地探店,并深度分析了它的优点和弊端。今天再一次去实体店观察其这段时间以来的变化*,发现了两点问题:一方面,λ为了打造“线下美”的特点,其产品的陈列摆放更为┎稀疏,对比同类型品牌的门店,同样展示空间内,筑梦美学的产品数量严重打折;另一方面,产品更新迭代速率十分低下,据笔者粗略统计,筑梦美学的产品类型和样式和3个月前并无太大差别,这对于一个主打快销的家居零售品牌来说是十分值得玩味的一点。

那么以上两点℡会带来那些问题呢?

1⊙)迭≯代缓慢会让消费τ者陷★入审美疲劳的波段,从而进入消费欲望的迟缓期;2)在第一点存在的背景下,稀少的陈列摆放会因为消费紧缩而造成坪效过低的情况,εїз经营压力自然可↗想而知。

美则美矣,但企业需要靠盈利“吃饭”,“食不果腹”的时候,“美”无法充饥。

结语:回归理性,才能寻得精髓

理性上文总结的三大弯路,企业应该意♥识到,面对火热的新概念我们不能趋之若鹜〖,如火如荼的布局只是开始,能否长线平稳发展才是衡量成功的指标。亿欧家居认为,新零售最关键的问题是能否给企业运营效率带来提升,从而切实落地解决家居行业的获客成本高、客流量低、同质化严重三大痛点,而不是各种材料堆积的大杂烩。

我们理解企业在新概念之下的逐金热情,也希望新理念的合理应用▽能为家居产业开辟一条新的道路,但磨刀霍霍之时,需要搞清楚自己的“刀”究竟是否真的已经打磨充分,更需要思考交易场景下最本质的底层逻辑是用户的体验和购买过程,不能为以上两点服务的新零售,也不过是空头支票,无视弯路,不站在用户的角度盲目入局,终会让我们被新概念“套牢”。

答题时间还有,理清思路再交卷,不晚。

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